In gesprek met Jamie van der Heijde, Young Talent van 2022

Enige tijd geleden werden de MOAwards uitgereikt. Dé vakprijzen voor inspirerende Insights professionals. In de categorie ‘Young Talent’ werd Jamie van der Heijde uitgeroepen tot winnaar. SMART Onderzoek ging met haar in gesprek. Wat maakt Jamie nu Young Talent 2022? En welke tips heeft ze voor andere young professionals?

Hoe ben je terechtgekomen in het onderzoeksvak?

Ik heb eerst de bachelor Psychologie gedaan, waarna ik de master Applied Cognitieve Psychology heb afgerond. Tijdens mijn studie heb ik het vak ‘Psychology of digital design’ gevolgd, over de psychologie achter digitale producten.

Ik vond het praktische onderzoeksstuk heel interessant: wat kun je nou concreet met resultaten doen? Ik heb stage gelopen bij Metrixlab en ben toen opzoek gegaan naar bedrijven die iets in die hoek deden. Ik heb kort als recruiter gewerkt en werk nu anderhalf jaar bij Braingineers als UX Research Consultant. 

Heeft je studie veel raakvlakken met je werk?

Best wel veel, met name het stukje van de psychologie achter digitale producten. We laten participanten naar ons lab komen en producten gebruiken, en dat koppel ik aan de theorie die ik tijdens mijn studie heb opgedaan. Het onderzoek dat ik doe is vergelijkbaar met hoe ik het heb geleerd op de universiteit, maar nu is het meer gericht op hersenactiviteit en doe ik bijvoorbeeld EEG metingen. Dat is erg interessant om meer over te leren. 

EEG-scans maken klinkt ingewikkeld, hoe werkt dat? 

Het klinkt iets moeilijker dan het is. EEG-data is heel tijdrovend om te interpreteren, dus we hebben algoritmes die de data vertalen naar drie verschillende emoties. Op basis van deze emoties analyseren we het gedrag van participanten. EEG kan op de seconde pinpointen welke emotie mensen voelen. Het is dus heel secuur, en dat kun je dan combineren met eye-tracking. Daardoor weet je welke emotie men voelt als ze naar iets kijken. 

Ook houden we interviews met respondenten om te achterhalen waarom mensen die bepaalde emotie ervaren op dat bepaalde moment. Uiteindelijk koppelen we dit dan weer aan de psychologie. Op die manier lossen we een puzzel op, heel gaaf. Het onbewuste naar boven halen en dat completeren met een kwalitatief interview is heel interessant.

 Is je werk veranderd na het winnen van de prijs?

Niet per se, klanten vinden het wel tof dat ik heb gewonnen. Het geeft een stukje senioriteit. Ik heb wel op mijn werk aangegeven dat ik meer op events wil spreken, de CEO vindt dat super tof. Ik heb een cursus gevolgd voor public speaking, en door de MOA award is dat in een stroomversnelling gekomen en ik heb toen uiteindelijk ook op het MIE een presentatie gehouden. 

Ik vond het best wel spannend, maar het ging uiteindelijk heel goed. Ik had van tevoren al iets van dat lijkt me heel cool om te doen, en die MOA award zorgde ervoor dat die mogelijkheid er ook vrij snel kwam.  Ik krijg het vertrouwen en krijg ook de ruimte om fouten te maken. 

Heeft neuromarketing een grote potentie?

Ja, ik denk het wel. Het zal met de tijd populairder en laagdrempeliger worden. Er liggen denk ik veel kansen in de toekomst. Het is niet voor alles de juiste meetmethode, en dat moeten mensen wel beseffen. Dat probeer ik altijd met klanten te bespreken, soms geef ik ook eerlijk aan dat ze beter eerst ander type onderzoek kunnen uitvoeren. 

Wat is jouw visie van de toekomst van marktonderzoek?

EEG has come a long way, vroeger deden we veel handmatig en dat is nu allemaal geautomatiseerd. Dus ik denk echt wel dat er nog veel meer ontwikkeld gaat worden binnen neuromarketing waardoor we beter en sneller kunnen onderzoeken in de toekomst. Er gaan zeker nog wel meer ontwikkelingen plaatsvinden. We gebruiken tegenwoordig ook een commerciële headset in plaats van één met elektronen.

Hoe blijf je jezelf ontwikkelen?

Het is denk ik tweeledig, vanuit jezelf en vanuit je werk. Vanuit je werkgever moet er ruimte en vertrouwen zijn. Bij Braingineers zit ik op een plek waar ik die kans ook krijg. Maar ik kan me voorstellen dat dat niet bij elke bedrijf het geval is. Dan moet het extra vanuit jezelf komen. 

Mijn CEO heeft mij gevraagd waar ik mijn ontwikkeling voor het komende jaar zie. Mijn advies is om daar eerlijk in te zijn en te zeggen wat je daadwerkelijk tof lijkt. Maak er een business case van voor jezelf, uiteindelijk valt het dan wel.

Tot slot: wat had jij zelf willen weten toen je het onderzoeksvak in stapte? 

Zo’n organisatie als SMART had ik best wel tof gevonden destijds, toen kende ik het nog niet. Tijdens corona had je soms het gevoel dat je echt op een eilandje zat. Ik had het tof gevonden als ik had afgeweten van een plek met meer mensen in dezelfde situatie.